从城市大街小巷到风景秀丽的景区，人山人海，无处不在。5月3日，被誉为近五年最火的“五一”假期圆满收官。据文旅部发布的数据显示，2023年“五一”假期5天，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。
今年“五一”假期的爆棚程度远超以往，传统的描述词汇如“人从众”“门票售罄”“预约已满”已经难以准确反映当下旅游的真实景象。
近年来，我国旅游业承受了前所未有发展压力，业内人士往往通过自身经验和周边环境的变化来感知行业动态，而那些注重市场数据的专业人士则可以透过数据分析更准确地探寻未来趋势。
今天（5月3日），被誉为近五年来最火的“五一”假期已经完美落幕。与往年同期相比，全国和各地区、各旅游枢纽城市的总体表现如何？主要市场数据发生了哪些新变化？这些数据给旅游行业的未来发展带来了哪些新启示？值得业界深入探讨！
满足人民对美好生活的向往是实施扩大内需战略的重要基础，同时也是内需战略的出发点和落脚点。文化旅游消费作为内需中的重要基础领域，一直被国家视为扩大内需的重要手段之一。
自年初疫情防控平稳转段以来，在国家扩大内需战略的推动，我国文旅消费市场呈现出强劲增长的态势。据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长了46.5%，而国内旅游收入也达到了1.30万亿元，同比增长了69.5%。2023年一季度旅游收入为疫后4年同期最好成绩。
上述数据反映出我国文旅行业在抵御疫情冲击后的强劲复苏，也揭示出国民旅游消费需求高涨、市场潜力巨大的事实。随着“五一”假期的开启，疫情后全民旅游消费需求全面爆发，相较于前4年同期游客数量及旅游收入等数据均出现惊人的大幅度增长，为促进文旅产业的高质量发展注入新的动力。
据文旅部发布的5月3日公布《2023年“五一”假期文化和旅游市场情况》显示，“五一”假期5天，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。这既是游客热情的体现，亦是旅游业全面复苏的最好诠释。
从近5年的数据汇总情况，2020年“五一”期间因为严峻疫情影响，仅有1.15亿人次出游，为近年来最低谷值。2021年随着疫情得到初步控制，国内出游人数强势反弹，同比增长了119.7%至2.3亿人次。然而，2022年在疫情和防疫政策的制约下，“五一”假期出游人数再次回落至1.6亿人次。
因此，综合考虑到目前全国疫情稳定防控趋势，以及国民对旅游的渴望和需求的逐步恢复，2023年“五一”假期出游人数和旅游收入高位反弹，并超越疫情前同期水平的表现，并不令人意外。
值得关注的是，除了出游人数，国内旅游收入是另一个更为重要的旅游市场指标。国内旅游收入不仅反映了假期旅游市场的规模，而且还可以用于计算人均旅游消费情况。一般而言，旅游收入与出游人次呈正比关系。但是通过计算发现，人均旅游消费呈现下降趋势。
近五年的“五一”人均消费数据显示，2019年人均消费达到高点，为603.4元。疫情爆发后对旅游业造成严重冲击，2020年同期人均减少189.8元降至413.6元，同比下降了31.5%；2021年同期上升至492.3元，恢复至疫前同期81.6%；但2022年同期又降到404.3元（人均减少88元），仅恢复至疫前同期67%；而2023年“五一”假期人均消费为487.8元，仅恢复至2019年的80.8%。
由此可以发现，从最高的2019年人均出游消费603.4元，到最低的2022年人均出游消费404.3元，中间相差了近200元。尽管2023年“五一”人均消费升至540.4元，但与2019年同期相比仍相差63元，仅恢复至疫前的近九成。这也从一个侧面反映出，当旅游业在人气高位复苏的背景下，仍面临旅游收益不足等挑战和压力。
从长远来看，推动旅游业健康发展仍需要更多的关注和支持，这包括加强旅游市场营销和推广，提高旅游行业的品质和服务水平，为旅游行业转型升级创造更加稳定的政策环境和良好的发展氛围。只有这样，才能真正让旅游行业摆脱“只赚吆喝不赚钱”的困境，同时实现旅游市场的可持续发展和繁荣。
从某种程度上讲，今年“五一”假期凸显了疫后假期旅游休闲需求的爆发式增长。尽管不少热门目的地人满为患，餐饮、住宿等要素物价上涨，但人们仍然享受着这份难得的自由和美好，面对久违的人潮和烟火气息，仿佛回到了那些被怀念已久的热闹时光。
2023年“五一”假期热门省份TOP20 （图源：狂蜂大作）
截至5月3日21时，全国已经有21个省份陆续发布了(个别省份仅公布重点监测景区数据)2023年“五一”假期文旅市场相关数据。让我们透过大数据来看看，哪个省份是“人气王”？哪个省份是“吸金王”？
一是多个省份接待游客人次均超千万。以省域公布的数据为对比尺度，2023年五一假期期间，全国重点旅游省市及景区火爆，游客人数均已恢复至2019年同期水平。其中，福建、浙江、贵州、四川、上海、辽宁等省份游客接待人数均突破千万。
据浙江省文化和旅游厅消息，截至5月1日17时，浙江全省五一假期累计接待游客2268.38万人次，同比2019年同期上升6.29%。
根据第三方测算，福建省2023年“五一”假日，全省累计接待游客2644.32万人次，反超2019年“五一”假日旅游人次（1736.78万人次）。
据贵州抽样调查结果显示，假期前3天，贵州全省接待游客数达到了2038.26万人次，较去年假日同期增长41.9%，恢复到2019年假日同期水平的104.6%。
据四川省文旅厅消息，假日前4天统计数据显示，全省景区累计接待游客2019.39万人次，同比2022年上升70.33%，较2019年同期增长37.83%。
据上海旅游大数据监测，“五一”假期五天，上海市共接待游客1564.94万人次。其中，主要旅游景区点累计接待游客638万人次，恢复至2019年同期水平。
据辽宁省文旅厅统计，“五一”假期前3天，辽宁共接待游客1481.57万人次，同比增长158.8%，达到2019年同期水平151.1%。
据山东省文旅厅消息，“五一”假期前3天，山东省纳入统计的重点景区累计接待游客1196.09万人次，同比增长466.5%，反超2019年同期水平。
据广东文旅厅消息，“五一”假期前3天，广东全省纳入监测的150家重点景区共接待游客793.1万人次，较2019年同期增长8.5%。其中全省4A及以上景区接待游客966.7万人次。
尽管各省份尚未发布相关数据，但从各平台大数据透露，全国31个省份“两项”关键指示均实现了大幅度提升，预计有超80%的省份达到或超过2019的同期水平。
另据文化产业评论（ID：whcypl）跟踪梳理，今年“五一”假期，约有10个省份间断性公布了单日旅游市场数据（详见下表）。其中，纳入统计的重点景区单日接待量超过300万人次的共有5个，分别是山东、四川、湖南、上海和辽宁。其高峰值主要集中在假期第二和第三天。
具体来看，四川省是今年“五一”假期最受欢迎旅游目的地之一，其景区连续四日接待游客量超过300万人次，特别是第三日和第四日接待量均突破500万人次以上，成为单日人气王。其次是山东省，在第二、第三日接待游客量分别达到423.2万人次和515.5万人次。上海市、辽宁省和湖南省也在“五一”假期期间突破了单日300万人次的接待量。
二是多个省份假日旅游收入突破百亿。“五一”期间，福建、上海、贵州和辽宁等省份的旅游综合收入均突破百亿大关。根据第三方测算，福建省2023年“五一”假日，全省累计接待游客2644.32万人次，实现旅游收入195.67亿元。上海市假期五天实现旅游收入188.97亿元，恢复至2019年同期水平。
相比较而言，辽宁和贵州两省表现也很出色。其中，辽宁省假期前3天实现旅游综合收入135.61亿元，同比增长219.14%，达到2019年同期118.33%。“五一”假期前3天，全省共接待游客2038.26万人次，实现旅游收入120.95亿元，较2022年假日同期增长63.1%，恢复至2019年假日同期水平的117.2%。
据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅统计数据显示，“五一”假期前3日，新疆累计接待游客477.63万人次，同比增长169.59%，实现旅游收入36.40亿元，同比增长233.83%。
另据文化产业评论（ID：whcypl）跟踪梳理，今年“五一”假期，有7个省份间断性公布了单日旅游景区门票或旅游综合收入（详见下表）。其中，单日门票收入破亿元的当属山东省。假期第三天（5月1日）山东全省重点监测的200家旅游景区，实现门票收入1.02亿元，同比增长832.5%。
从北京和湖南两地景区营业收入额看，北京市首日突破亿元大关，景区实现营业收入1.07亿元。而湖南省景区更是连续四天保持高额营业收入，分别为第一天的2.22亿元、第二天的3.71亿元、第三天的4.95亿元和第四天的4.81亿元，堪称全国单日景区营收的“吸金王”。
从景区综合消费来看，据可查到的数据，辽宁、内蒙古和贵州三个省份在“五一”假期前三日公布了全域或景区的综合收入情况。其中，假期前三天，辽宁省实现旅游综合收入135.61亿元，同比增长219.14%，达到2019年同期118.33%。其次是内蒙古自治区首日实现旅游综合收入8.05亿元，贵州省的景区综合收入在首日为3.06亿元，第二和第三日均实现6.93亿元。
这些数据虽从侧面反映出今年“五一”假期期间各地旅游消费的总体规模和水平不断提升，但是需要强调的是，这些数据并不能代表游客的满意度和旅游体验质量。在今后，各地仍需通过持续创新、提高服务水平、打造具有特色的品牌，为游客提供更优质服务才能真正提高市场吸引力和竞争力。
今年“五一”假期，人们积攒三年之久的出游热情被彻底释放，旅游热度创五年新高。人潮涌动间，折射出文旅经济强大韧性和内需活力，各地餐饮和住宿消费也跑出加速度。据国家统计局发布数据显示，2023年一季度，全国住宿和餐饮业GDP为4511亿元，同比增长13.6%。
据美团平台监测数据显示，“五一”假期前三天，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%，有部分餐厅重新出现了排队等位超过1000桌的火爆场面。其中，淄博烧烤延续了“一串难求”的高热度，成都吼堂老火锅更是创下单日最高近3000桌、翻台达9轮的纪录。此外，以美食特色凸显的江门、柳州、乐山、潮州、汕头等旅游城市，假期中从早餐都开始了排队等候。
成都春熙路上的吼堂老火锅游客排队场景 （图源：网络）
据商务部发布的数据显示，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长21.4%。其中，重点餐饮企业销售额同比增长了36.9％。在线平台数据也显示，接近四成的游客会因为美食而旅游目的地，国内餐厅堂食的线上预订量与2019年同期相比增长了200％以上。因此，选择一座城市开启“味蕾之旅”，已经成为了年轻人假期旅行的新选择。
第二届“乐山味道”美食文化节活动现场 （图源：乐山文旅）
另据国家统计局最新数据显示，2023年第一季度餐饮收入达到12136亿元，同比增长13.9%，反超2019年同期10%。其中，限额以上单位餐饮收入高达3065亿元，同比增长18.3%。值得一提的是，仅3月份全国餐饮收入就达到3707亿元，同比增长26.3%；限额以上单位餐饮收入1077亿元，同比增长37.2%。这表明餐饮业保持着强劲的增长态势。
除了餐饮业之外，“满房”“价高”成了住宿行业的关键词，很多热门城市在节前已经一房难求。据美团和大众点评的数据，假期前三天，长线旅游的住宿订单量比2019年增长超过40%。其中，云南的德宏地区的住宿预订量比2019年增长4000%！新疆的喀什、伊犁和甘南的住宿预订量增长约1500%！威海、日照、福州、台州、汕头、泉州等海边城市，“五一”期间民宿预订量也比2019年同期增长了4倍以上。
以湖南省为例，“五一”假期前三天，湖南全省407家住宿单位接待住宿游客20.97万人次，同比增长72.18%，实现营业收入9670.85万元，同比增长103.05%，纳入监测的住宿单位的客房累计出租率为85.21%。另据统计，假日前3天，内蒙古鄂尔多斯市东胜区、康巴什区，乌海市，乌兰察布市察右后旗以及阿拉善盟左旗星级饭店和旅游民宿入住率均达到了100％。
特别值得关注的是，与报复性出行对应的是报复性收割。“五一”假期前后，许多酒店和民宿都集体涨价，其中有的价格比2022年全国星级饭店均价高出十余倍，甚至出现“被取消订单”“强迫补差价”等消费事件，让许多原本享受愉快之旅的游客心生不满（请参考我们近期推文《五一酒店价格暴涨？各地监管部门这样应对！》）。
从南到北，从东到西，从大城市到小城市，天价住宿已经无处不在。据报道，“五一”期间，北京商业核心区和景区附近的经济型酒店价格也被提高至豪华酒店的价格。一家位于北京前门的速8酒店，假期中某些房型价格已经涨到了每晚2000多元。可见，这张“2023年全国各城酒店五一价格对比表”并不是个例。
据迈点研究院的报告，截至2023年第一季度，全国高端酒店新增开业了62家，是2022年同期的两倍。2023年第一季度新增客房总量为14743间，较去年同期增长了101.15%，达到了近5年来的最高水平，开业酒店新增客房数量也达到了1.47万余间。然而，在供需方面，矛盾仍然十分突出。
从市场经济理论认知，价格在资源配置中起着至关重要的作用，通过供求关系调节市场价格有助于优化资金配置。但是，如果价格涨幅过大，或者将高价作为酒店商业竞争策略，将直接影响游客的旅游体验感和酒店的口碑，甚至会导致旅游市场的信任度的降低。
今年“五一”小长假期间，国内旅游消费市场火爆程度有目共睹，各大景区、酒店、餐饮业都获得了不俗的业绩，这无疑为国内旅游市场发展和复苏注入了强大动力。相信这种趋势将会持续下去，国内出游市场将成为拉动内需的重要引擎之一。此外，错峰出游和日常旅游市场也将迎来新一轮的增长机遇。
在这种情况下，发挥地方政府在市场中的监管和引导作用至关重要。特别是旅游旺季，政府应该积极倡导价格透明和公正竞争，通过平衡供需关系，合理控制价格涨幅，保障游客的权益和利益。这不仅有助于提高旅游业的吸引力和竞争力，更符合当前市场的发展趋势和消费者需求，有助于实现旅游市场的良性循环。
全部评论